本土化：市场创新的探索

编者按市场经济是对中国企业家知识、智慧和能力的考验。随着中国加入WTO进程的加快，中国企业面临着前所未有的机遇和挑战。被动只能挨打，创新才有生机。站稳脚跟，经住冲击，稳步拓展，走向世界，是这一代企业家肩负的历史重任。红桃K集团总裁谢圣明是一个学者型的企业家，国家有突出贡献的中青年专家，教授，九届全国人大代表。他既是民营高科技企业的实践者，又是市场经济理论的探索者。本文是他近几年来理论与实践相结合的思考。今天本报刊发此文，希望能引起企业界、知识界的关注。

没有理论的实践是盲目的实践，没有实践的理论是空洞的理论。中国企业走向世界，不能照搬国际一流企业的经验，而应该先拿来、本土化、再超越，发展才是硬道理。

’99财富论坛在上海举行，引起了中国众多大企业尤其是近几年发展比较引人注目的大企业的震动。一方面，不少中国的企业家产生了冲击500强的念头；另一方面，更多的人明智地看到了中国企业与500强的差距还非常大。这种差距不能光看数字，差10倍、20倍都只是表面的，我们的差距最大的是内在的东西，如机制、技术、人才、管理等，集中表现就是企业创新能力。我们如果不能在技术创新、市场创新、管理创新等方面有所突破，那么离500强会越来越远。追赶者的选择只有两条，一是增加内动力，提高加速度，二是走捷径，避免走弯路。中国企业对市场经济有一个认识、适应的过程，而世界500强绝大多数是几十年、上百年市场经济的搏击中产生的佼佼者，现代企业理论实际上是他们的实践经验的提炼，而且也在实践中不断地丰富和创新，他们的经验是全世界的共同财富。中国企业走向世界，也有一个学习、本土化实践、再超越的过程，照搬国际一流企业的经验不一定就能够成为国际一流企业。我们现在必须做的、能做的，就是要将这些经验在中国本土化，先拿来，再超越。学习国际一流企业不能学结果，而应学过程。有些过程是可以超越的，那叫走捷径；有些过程是不能超越的，否则就是搞花招。国际一流企业的成长，一般要经历四个发展阶段，一是单一产品国内市场裂变阶段，通过技术优势、管理优势、经营优势，迅速在国内市场占领主动；二是相关多元产业发展阶段，在某一产业为主体的基础上，实现产业裂变；三是国际市场发展阶段，通过输出技术、知识产权、管理经验等资源，实现国际市场裂变；四是产品经营与资本经营并重阶段，以产品经营为基础，通过上市、资产重组、并购等方式，实现资本市场裂变，达到企业经营的最高形式。红桃K近几年的发展，是在国际企业先进经营理论的指导下，结合中国市场经济的特点，进行不断的本土化实践，在实践中创新和超越的过程。

在某种程度上讲，创新也是一种冒险。人们在数落一些红极一时又陡然衰败的企业、特别是民营企业的种种教训时，又发现这些教训在当初曾被当作“大胆的创新”而受到推崇。成功者的经验和失败者的教训，对大家都是一种财富。方向和目标的选择确定，是企业创新的关键。一个企业从创业到快速扩张到稳定发展，可选择的道路千万条。方向定偏了，越走越远；目标不切合实际，欲速则不达。成功的模式、成熟的理论很多。但是，理论是一回事，实践又是一回事。没有理论的实践是瞎实践，没有实践的理论是空理论。理论联系实际，实事求是，才是最根本的解决办法。本土化的过程，就是理论联系实际的过程。红桃K在产业方向的确定、市场目标的定位、营销策略的制定、管理模式的形成等方面，都是运用马克思主义的方法论，将世界先进企业的经验在红桃K本土化的实践。

先拿来、本土化、再超越，使红桃K裂变发展，6年时间，从创业时的6000元发展到45亿资产；在生物制品行业，市场占有率、销售收入、利税指标连续三年全国第一；连续三年为武汉市税源十强，1998年全国民营企业100强排名上交国家税收第二名。财大才能气粗，发展才是硬道理。

在企业完成原始积累之后，我们富而思进，按照国际一流企业发展的基本规律，适时调整结构，扩大发展舞台，从单一产业单一产品经营向相关的多元产业、分品牌经营模式发展；从产品经营向产品经营与资本经营并重的模式发展；从国内市场向国外市场发展。1998年成功收购了国家级高新技术开发区的投资主体上市公司东湖高新，成为第一大股东。不花国家一分钱，投资3．6亿元兴建符合GMP标准的生物医药基地，今年8月份封顶；投资过亿元兴建亚洲最大的国家级生物农药工程技术中心，今年3月份投入使用；投资1亿多元进行企业信息网络化建设，推进电子商务营销网络产业发展。

企业技术创新的关键，是构建以市场为导向、以企业为主体、以国际领先水平为标准、产学研一体化的立体技术创新体系。

企业的社会责任，在于通过提供商品和服务，满足人们的基本需求，为社会进步和人类健康做出贡献。所以红桃K集团始终将产业发展方向定位在与人类日常生活息息相关的大健康领域。企业产品定位必须了解大众需求、创造大众需求、引导大众需求、满足大众需求。以红桃K生血剂为例，我们在2000多个科研成果中选中了当时还在构想中的这个项目——以生物工程方法批量提取卟啉铁，是基于这样一种思路：一、德国科学家费舍尔1930年因发现卟啉铁这种治疗贫血的最佳物质而获诺贝尔奖；二、60多年来卟啉铁工业化生产技术仍未取得突破，因而它还不能以物美价廉的方式造福患者；三、据世界卫生组织统计，全世界有近20亿人患有不同程度贫血，产品的市场潜力极大；四、贫血是世界四大营养缺乏症之一，目前这类市场还未进行规模开发。因此，我们大胆地提出“让科技构想入股”，投入50万元进行技术攻关，终于获得重大突破，使这一诺贝尔奖成果能以消费者承受的价格实现市场化。通过市场开拓，使中国贫血市场消费容量增长6倍以上。

产品是企业发展的基础，产品没有市场竞争力，企业也就没有生存的基础。如果把好产品比喻为“金蛋”的话，企业只有一两个“金蛋”是不够的，必须要有不停下“金蛋”的“金鸡”。因此，我们始终坚持以高科技含量、高市场容量、长生命周期为产品开发标准，把建立企业技术创新体系放在企业生死存亡的高度来对待。

按照这个思路，红桃K技术创新的方向，就是采用“两条腿走路”的办法，系统地建设会下“金蛋”的“金鸡”。公司每年将销售收入6％投入科技创新体系建设。近几年来，先后投入2亿多元，以市场为导向，以企业为主体，通过与科研单位进行“法人股份合作法”、与科技人员进行“自然人股份合作法”、“课题委托研究法”、“兼职开发法”等方式，与美国、加拿大、香港3家研究机构和技术公司、与北京6家大院大所、武汉9家大院所、华东5家大院所签约，围绕生物工程建立了产学研一体化的国家级工程技术中心，与近100位科学家建立了不同形式的合作关系。同时，把我们自身的研究院建成加速器，对核心技术进行提升、产业化，对上市产品进行延伸开发，从而确保了红桃K在大健康领域的产品研发上具备高起点、高速度和低风险。

红桃K的农村市场战略，是毛泽东思想、邓小平理论在现代市场经济中的具体实践；红桃K的市场营销战略战术是国际行销理论在中国市场的本土化。

市场经济是对经营管理人员智力、能力、毅力、勤力的挑战，智力、能力者识市场，毅力、勤力者治市场；先识后治者为俊杰，不识而治者遭淘汰。红桃K的市场创新是农村市场的创新，在中国，没有农村市场，就谈不上市场，农村市场做好了，中国市场就做成了。中国市场大，大在农村。农村人口多，人旺就是财旺，人多的地方就是产生销量的地方。红桃K生血剂60％以上销量来自农村。所以，识市场要先识中国市场，识中国市场必须先识中国农村市场。毛泽东思想的伟大，在于将马克思主义原理与中国革命实践有机结合，创建了中国特色的中国革命的道路。走向县乡村，扎根县乡村，农村包围城市，是红桃K学习毛泽东思想的结果。

开拓农村市场要解决三个问题：一是解决“不想去”的问题。很多企业固守大城市，不愿到农村去。红桃K进行开辟农村市场的决策时，是进行了深刻的“路线斗争”的。争论的焦点是，农民到底有没有消费能力，即农村到底有没有市场。没有调查就没有发言权，我们经过对湘鄂市场24个县50多个乡镇村的调查表明，广阔天地大有作为。实际上，短短一个月的试验就见分晓，谁先走一步，谁先受益。事实上，今天再看广阔的农村市场，不光是红桃K去了，可口可乐去了，名牌家电产品也去了。

二是解决“去不了”的问题。没有适合农民消费条件的产品，就去不了农村。比方说，家电产品进农村，就会受到农村电网条件的限制，你得先帮农民把电网改造好。除了开发市场，还要引导市场、培育市场。我们通过上门服务、科技下乡、科普宣传、健康咨询等方式，引导中国农民消费者正确的健康观念，对保健药品、天然药物在有功效和无毒副作用等方面进行科学选择，使中国治疗贫血产品市场消费量增长6倍数以上。再比如，我们的科诺生物农药正在中国这个农业大国的希望的田野上蒸蒸日上，销量倍增，促进了农副产品的无公害化，使广大农民增产增收，从而增强对其它相关产品的消费能力。

三是解决“去不久”的问题。因为农村还没有现成的市场规则，没有现成的市场网络，没有激活农民消费的套路。所以，一般企业在农村呆不久，开发农村市场条件艰苦，是一般人难以想象的，既像当年上山下乡的知青，又像现实的军人生活。一年四季，两地分居，三套衣服（夏、春秋、冬），四海为家，五更半夜（加班加点），六亲难认（几过家门而不入），真可谓“满腹辛酸肚里藏，无怨无悔乡中行，管理无情人有情，常使英雄泪满襟”。另一方面，农村市场网络面积广、战线长、投入大，天高地远，没有浓厚的企业文化底蕴、坚实的产品和后劲、严密的管理制度是很难驾驭的。弄不好就会“覆舟”。因此，探索有中国特色的农村市场营销战略，仍然是当代中国企业家所面临的共同课题。

中国农村市场开拓创新，除了前面提到的企业发展战略，技术创新战略外，市场营销战略也是重要内容。农村市场必须有符合农村特点、农民喜闻乐见的营销战略和技术。

现代市场营销4PS理论（产品、价格、渠道、促销、售后服务）是国际一流企业在实践中总结出的行之有效的营销法规，同样适宜于中国市场。但是要取得最好效果，必须注意每一个要素都要根据中国市场特点进行细化延伸，而且几大要素必须进行整合，形成整合营销效果。红桃K市场营销的特色，就是将市场营销理论的要素进行不断的本土化延伸和整合，在实践中进行创新，形成自身的市场营销体系。

以广告宣传促销为例，四大媒体是国际大公司常用的宣传载体。我们的思路是：一、四大媒体在中国进行广告宣传的效果要用翔实的调研数据进行分析。二、国际大公司也在对四大媒体进行不断的创新。三、要认清适用中国市场特色的最有效果而且价廉物美的媒体组合是什么。在此基础上，我们经过在一线市场的不断实践和创新，逐步形成了红桃K特色的广告促销“四大法宝”。